Direktmarketing: der Weg zum erfolgreichen B2B Marketing

Der B2B Vertrieb unterscheidet sich grundsätzlich vom B2C Vertrieb. Während B2C Massnahmen meist auf einen kurzen Zeitraum und eine grosse Zielgruppe ausgerichtet sind, zielen B2B Massnahmen auf eine längere Zeitdauer und eine kleinere, jedoch sehr spezifische, Zielgruppe ab.

Aus diesem Grund ist es kaum möglich, B2C-Erfahrungen gewinnbringend in den B2B-Bereich zu transferieren oder damit zu vergleichen.

Wichtigstes Merkmal des B2B Vertriebs ist die Arbeit an Unternehmen. Bei den angesprochenen Kundinnen und Kunden handelt es sich nicht um natürliche Personen, sondern vielmehr um ein betriebswirtschaftlich kalkulierendes Unternehmen.

Die Beziehung zum angesprochenen Unternehmen ist daher im B2B Vertrieb von zentraler Bedeutung: Nur bei genauer Kenntnis der Situation im Unternehmen und der Bedürfnisse des Unternehmens lässt sich etwas verkaufen. Beachtet werden sollte hier auch, dass, anders als im B2C Bereich, meist Individuallösungen gefragt sind.

Ein erfolgreicher B2B Vertrieb im Direktmarketing setzt also eine ständige Beziehungsarbeit, die Bereitschaft zur Personalisierung der eigenen Angebote und fundierte Kenntnisse über die angesprochenen Unternehmen voraus.

Folglich ist es sehr hilfreich, bereits vor der Kontaktaufnahme weitreichende Informationen über den möglichen Geschäftspartner einzuholen. Der Rückgriff auf externe Datenbankservices von Spezialisten hat sich dabei als erfolgversprechend erwiesen, da hierüber meist die wichtigsten Kennmarken und Kontaktpersonen sowie weitere spezifische Attribute ermittelt werden können.

Zusammengefasst braucht es für einen erfolgreichen B2B Vertrieb folgende Faktoren:

• Fundiertes Wissen über die Zielkunden, z.B. mit Hilfe einer qualitativ hochwertigen Datenbank
• Top geschultes und motiviertes Vertriebspersonal
• Die Kompetenz, die eigenen Bedürfnisse aufzunehmen und klare Prozesse, sowie Ziele für die geplanten Massnahmen zu definieren und zu erreichen

Das Direktmarketing im B2B Geschäft beinhaltet die unterschiedlichsten Marketingmassnahmen. Neben Messeauftritten, die oft mit viel logistischem und personellem Aufwand einher gehen, spielt das Telemarketing eine zentrale Rolle im Direktmarketing.

Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist es unerlässlich eine Massnahme zu wählen, die rasch den gewünschten Erfolg bringt. Das Telemarketing birgt dabei den Vorteil, effizient und ohne physischen Kontakt den gewünschten Erfolg zu bringen.

Auch die Pandemie hat uns gelehrt, wie wichtig es ist, verschiedene Kanäle im Direktmarketing zu bedienen und so in Krisenzeiten den Schwerpunkt im Marketing einfach verlagern zu können.

Gekennzeichnet sind die Marketingprozesse im B2B Bereich darüber hinaus vor allem dadurch, dass es nicht zu schnellen Entscheidungen kommt. Im B2C Bereich trifft die potenzielle Kundschaft meist innerhalb weniger Minuten eine Kaufentscheidung.

Um im B2B Bereich ebenfalls rasche Entscheidungen zu erreichen, benötigt es vor allem zwei Dinge: Eine qualitativ hochwertige Datenbank und ein top geschultes Telemarketing Team.

So ist sichergestellt, dass der Kontakt mit den korrekten Personen entsteht, die richtigen Fragen gestellt werden und die erhaltenen Informationen optimal dokumentiert sind.

Der B2B Bereich ist also gekennzeichnet durch eine enge Beziehungsarbeit, die zugleich sehr sachlich fundiert ist.

Outbound Marketing, stellt im B2B den Standard der Ansprache dar. Die Vorteile liegen dabei auf der Hand: Unternehmen aus einer klar umgrenzten Branche sind meist an den übermittelten Informationen interessiert. Weiter ist der Bedarf im Voraus ermittelbar und die Zielgruppe der Kontaktaufnahme gegenüber mit hoher Wahrscheinlichkeit positiv gestimmt.

Insgesamt macht das eine zielgerichtete Kommunikation nötig, die die Vorteile des eigenen Produkts sachlich darlegt, das jeweilige Unternehmen individuell anspricht und aus einer gut informierten Position heraus Angebote unterbreitet.

Die zahlreichen Vorteile, die sich im Direktmarketing ergeben, werden somit von einem hohen Recherche- und Kommunikationsaufwand begleitet.

Produkte müssen erklärt, Vorteile und individuelle Einsatzmöglichkeiten aufgezeigt und Angebote genau auf die zuvor ermittelten Bedürfnisse des angesprochenen Unternehmens abgestimmt werden.

Eine stets aktuelle Branchenrecherche ist dafür ebenso unerlässlich wie gut geschultes Telemarketing Personal.

Aus Effizienzgründen bietet es sich an, derartige Prozesse zumindest teilweise auszulagern. Dadurch kann nicht nur auf die Marketing Expertise auswärtiger Anbieter zurückgegriffen werden, sondern auch auf ihre Infrastruktur, die auf die Erfordernisse des B2B Marketings abgestimmt ist.

Viele Unternehmen benötigen heute Unterstützung in der Generierung von qualifizierten Sales Leads, da die vorhandenen Ressourcen im Alltagsgeschäft zu stark eingebunden sind und dafür schlicht zu wenig Zeit zur Verfügung steht.

Ein Outsourcing dieser extrem wichtigen Aufgabe ist somit eine zielführende Alternative.

Von einem Hersteller bestimmter Computerkomponenten kann beispielsweise exzellentes Wissen im technischen Bereich erwartet werden – mit der Ansprache der Unternehmenskunden und im Direktmarketing muss er sich jedoch nicht auskennen.

Der Aufbau einer eigenen Sales Abteilung mit dem nötigen Knowhow für die Neukundenakquise ist oft mit grossen Kosten verbunden. Hinzu kommt oft auch die mangelnde Motivation für die Kaltakquise. Der Einkauf derartiger Expertise und Infrastruktur ist in jeder Hinsicht effizienter.

Telemarketing Dienstleister, die auf B2B Marketing spezialisiert sind, bieten eine exzellente Infrastruktur, die Servicezeiten rund um die Uhr und die damit eine beständige Erreichbarkeit für Anliegen aller Art ermöglicht.

Hinzu kommt die dort versammelte Expertise zahlreicher B2B Agenten, die potenziell interessierte Unternehmen auf Basis einer vorangehenden Recherche persönlich ansprechen, Produkte vorstellen, Fragen beantworten und Bestellungen entgegennehmen.

Von der Akquise bis hin zur fortdauernden telefonischen Betreuung können verschiedene Sales und Support Aktivitäten ausgelagert werden, womit sofort Kapazitäten innerhalb des eigenen Unternehmens frei werden – so spart man Kosten, Zeit und Aufwand.

Zu beachten ist ferner die nötige Sprachkompetenz, die in einer globalisierten Welt benötigt wird.

Im eigenen Unternehmen kann nur schwer gewährleistet werden, dass qualifizierte Telefongespräche in zahlreichen verschiedenen Sprachen geführt werden.

Im Call Center hingegen stehen jederzeit Mitarbeitende, die alle relevanten Sprachen beherrschen, zur Verfügung. Das Direktmarketing lässt sich damit global betreiben.

Das Telemarketing ist eine Massnahme, die, sofern sie durch Spezialisten durchgeführt wird, rasche Ergebnisse liefert, die dann in der Sales Abteilung sofort verwertet werden können.

Gerade in Situationen, in welchen der persönliche Kontakt zu potenziellen Kunden erschwert ist, sollte auf das Telemarketing gesetzt werden.

Die Vorteile der Verwendung eines Telemarketing Dienstleister liegen klar auf der Hand:

Entlastung des Sales bei der Neukundenakquise durch vorbereitete Termine und qualifizierte Leads

Kein langes Suchen nach den richtigen Kontakten. Der Dienstleister kennt aufgrund seiner umfassenden Datenbank den korrekten Ansprechpartner im anvisierten Unternehmen

Die Anwendung von hochtechnologisierten Prozessen ermöglicht es einem, das Telemarketing in die Marketingstrategie zu integrieren

Während Messen sehr wichtig sind für den persönlichen Kontakt und einen ersten Eindruck des Unternehmens vermitteln, sind sie auch mit Reise-, Ausstellungs- und weiteren Kosten verbunden.

Eine persönliche Ansprache ist jedoch auch im Telemarketing möglich.

Hier kann der Kontaktaufnahme eine ausführliche Recherche unter Rückgriff auf Adressdaten vorausgehen, sodass im Gespräch auf wertvolle Zusatzinformationen, die bei einem spontanen persönlichen Kontakt nicht unbedingt vorliegen, zurückgegriffen werden kann.

Hinzu kommt die Kosteneffizienz des Telemarketings. Doch damit sind die Vorteile lange noch nicht ausgeschöpft:

Wer kontinuierlich wachsen und neue Geschäftsbeziehungen akquirieren möchte, muss ebenso kontinuierlich in Kontakt mit potenziellen Interessenten stehen. Über Messen alleine lässt sich das kaum bewerkstelligen.

Das Telemarketing, wo Anrufe jederzeit möglich sind, ergänzt den punktuellen, physischen Auftritt dabei perfekt.

In kurzer Zeit lassen sich so zahlreiche Unternehmen kontaktieren, ohne auf das persönliche Gespräch verzichten zu müssen, was die Effizienz des Direktmarketings deutlich steigert und letztlich Wachstumsprozesse in Gang setzt.

Das Telemarketing bietet somit neben Messeauftritten eine planbare, zielgerichtete und rasche Steigerung der qualifizierten Sales Leads.

Was zunächst simpel klingen mag, ist mit einigen Schwierigkeiten verbunden. So handelt es sich beim Telefonverkauf um ein ausgesprochen dialogorientiertes Vorgehen.

Hier sind nicht nur Fachwissen, sondern auch tiefgreifende kommunikative Kompetenzen, eine strukturierte Gesprächsführung und die Vorbereitung auf mögliche Hindernisse absolut unabdingbar, um Erfolg zu haben.

Erfahrene B2B Agenten verfügen über diese zentralen Kompetenzen und sind daher in der Lage, das Produkt und das Unternehmen ins beste Licht zu rücken.

Auch aus diesem Grund ist es sinnvoll, das im Kern hochgradig effiziente Instrument des Telefonmarketings an einen professionellen Anbieter auszulagern.

Von Leads wird im B2B Bereich gesprochen, wenn ein Kontakt erfolgreich hergestellt wurde. Qualifiziert ist der Lead, wenn das angesprochene Unternehmen sein Interesse am Produkt im Rahmen der Kontaktaufnahme bestätigt hat.

Dass die Leadgenerierung im Telemarketing möglich ist, liegt auf der Hand. Doch wie genau sieht der Prozess hin zum Lead aus?

Tatsächlich ist er deutlich komplexer als vielfach angenommen. Es geht nicht ausschliesslich darum, Kontaktdaten zu erwerben und einen Anruf zu tätigen. Vielmehr muss ermittelt werden, wann ein Unternehmen an einem Kontakt interessiert ist, wer im Unternehmen angesprochen werden sollte und welche Art der Ansprache präferiert wird.

All das lässt sich ohne detailliertes Marketing Knowhow kaum bewerkstelligen.

Vorteilhaft ist dabei der Rückgriff auf eine bereits vorhandene Adressdatenbank, die den Ausgangspunkt der Generierung eigener Leads darstellt. So kann Recherchearbeit gespart werden.

Eine qualitativ hochwertige Adressdatenbank ermöglicht eine sofortige Kontaktaufnahme mit den richtigen Ansprechpartnern.

Vor der Kontaktaufnahme steht also nicht nur eine Adressermittlung, sondern auch eine Adressqualifizierung, die die Relevanz der potenziellen Kontakte vor dem Hintergrund zentraler Kennmarken evaluiert. Verbunden damit ist die Ermittlung konkreter Ansprechpartnerinnen und Ansprechpartner sowie des wahrscheinlichen Bedarfs des Unternehmens.

Hierbei müssen vor allem Investitions- und Beschaffungszyklen beachtet werden – schliesslich geben diese Aufschluss über den Zeitpunkt eines konkreten Bedarfs. Die Wahrscheinlichkeit qualifizierter Leads steigt deutlich, wenn diese wesentlichen Punkte vor der Kontaktaufnahme recherchiert werden.

Plakativ benennen lassen sich letztlich drei Schritte auf dem Weg zum qualifizierten Lead: Zunächst steht eine Marktanalyse an. Dann steht die Potential- und Bedarfsanalyse der ermittelten Unternehmen auf dem Programm, ehe der tatsächliche Kontakt erfolgt, der im Idealfall zur Terminvereinbarung überleitet.

Eine qualitativ hochwertige Adressdatenbank ist somit die Basis für eine effiziente und erfolgreiche Telemarketing Massnahme.

Ziel des Direktmarketings ist der Verkauf der eigenen Produkte oder Dienstleistungen. Führt eine Kontaktaufnahme zu einer Terminvereinbarung, ist ein beträchtlicher Teil des Weges hin zum Verkauf bereits geschafft.

Um eine solche Terminvereinbarung zu ermöglichen, werden im Telemarketing bei Interesse des angerufenen Unternehmens mehrere Terminvorschläge unterbreitet. Je nach Wunsch des Kunden übernimmt der Telemarketing-Agent die komplette Terminkoordination.

Konkret heisst das, dass unter Einhaltung der Vorgaben des Auftraggebers (z.B. Anzahl der Termine pro Tag, Regionen etc.) direkt Termine in den Kalender des Aussendienstmitarbeitenden gebucht werden.

Wird nicht direkt ein Termin vereinbart, fassen die B2B Agenten nach, um das Anliegen wieder in Erinnerung zu rufen. Nach erfolgter Terminvereinbarung wird eine Bestätigung übermittelt.

Für den Auftraggeber besteht der grosse Vorteil einer outgesourcten Terminierung darin, dass dieser erst an einem Punkt übernimmt, an dem der Vertragsabschluss wahrscheinlicher ist und so der Sales entsprechend ausgestattet mit allen nötigen Informationen in den Termin mit einem interessierten potenziellen Kunden gehen kann.

Die Sales Pipeline ist eine beschreibende Visualisierung des Vertriebsprozesses: Von der ersten Marketingidee bis hin zum Vertragsabschluss wird der gesamte Ablauf nachvollzogen.

Die Sales Pipeline orientiert sich dabei an der Customer Journey. Der Kaufprozess des auf der anderen Seite stehenden Unternehmens erfolgt in der Regel in vier Phasen, die mit den Begriffen Attention, Interest, Desire und Action beschrieben werden.

Ziel des Direktmarketings ist es, das angesprochene Unternehmen all diese Phasen durchlaufen zu lassen. Dafür ist wiederum ein mehrstufiges Vorgehen erforderlich.

Dies beschreibt im Grunde lediglich die Abfolge der bereits beschriebenen Schritte von der ersten Recherche über die Leadgenerierung und -qualifizierung hin zum Verkauf.

Unterteilt wird die Sales Pipeline meist in fünf Schritte:

1. identifizierungsphase

Zunächst muss ein potenzieller Unternehmenskunde als solcher ausgemacht werden. Hierzu kann auf Adressdatenbanken, die relevanten Kennmarken enthalten, zurückgegriffen werden.

Auch die Adressqualifizierung fällt in diese Phase. Alle wichtigen Daten werden ermittelt, um die richtige Person im Unternehmen zur richtigen Zeit kontaktieren zu können.

2. verifizierungsphase

Sind Adressrecherche und -qualifizierung erfolgt, wird der Kontakt zum Unternehmen hergestellt. Im Rahmen des Gesprächs wird erörtert, ob tatsächlich Interesse am angebotenen Produkt besteht.

3. qualifizierungsphase

Trifft das Angebot auf ein vorhandenes Interesse, gilt es, den Lead zu qualifizieren. Das bedeutet letztlich, dass das vorhandene Interesse festgehalten und zur Einleitung weiterer Schritte genutzt werden muss.

Die besonderen Bedürfnisse und Ansprüche des kontaktierten Unternehmens werden herausgearbeitet und es wird eruiert, welche Anforderungen erfüllt werden müssen, um den jeweiligen Ansprüchen zu genügen.

4. angebots- und verhandlungsphase

Aus einem qualifizierten Lead soll nach Möglichkeit ein Kunde werden. Aus diesem Grund geht es im nächsten Schritt darum, ein konkretes Angebot zu unterbreiten.

Nur selten werden Angebote sofort angenommen. Meist ist eine Verhandlung nötig, die sowohl Details der Leistungserbringung als auch den Preis betreffen kann. Am Ende der Verhandlung steht der Verkauf.

5. abschlussphase

In der Abschlussphase steht die Evaluierung des Geschehens an. Sowohl erfolgreiche als auch erfolglose Verhandlungen werden dokumentiert und bewertet.

Hier wird gemessen, in wie vielen Fällen ein Lead zu einem Verkauf geführt hat und an welchem Punkt die meisten Abbrüche erfolgten. Die Abschlussphase bildet wiederum den Ausgangspunkt für die Optimierung der Sales Pipeline.

fazit

Ein erfolgreiches Direktmarketing im B2B Bereich zeichnet sich vor allem durch ein geplantes und strukturiertes Vorgehen aus.

Die anfallende Arbeit kann sehr gut vorbereitet und protokolliert werden – was nötig ist, um qualifizierte Leads zu gewinnen, Fehler auszumerzen und schliesslich den Umsatz des eigenen Unternehmens zu steigern.

Für ein erfolgreicheres B2B Marketing, kann es sich lohnen, auf eine ausgelagerte Leadgenerierung bzw. Neukundenakquise durch Telemarketing zu setzen.

So spart man Kosten und gewinnt zugleich eine ausgebaute Infrastruktur, einen vielversprechenden Datenbestand und Marketing-Expertise hinzu, was dabei hilft, nicht irgendwelche, sondern besonders erfolgversprechende Kontakte herzustellen.

Die Qualifizierung von Leads, die Beziehungspflege und der Dialog mit potenziellen Kunden sind dabei die wichtigsten Erfolgsfaktoren im B2B Direktmarketing.